De ondernemer, Jeroen Adriaans
Bamigo-baas Jeroen Adriaans heeft in Europa al 80.000 mannelijke klanten die zweren bij zijn ondergoed van duurzaam bamboe. Goed tegen zweet en goed zittend. En alleen online te koop, zo schrijft de Volkskrant.
De pandaman is het geheim van de succesvolle en opvallende marketingcampagne. Een man met alleen een boxershort aan die zijn gezicht bedekt met een pandamasker. ‘Het is onderscheidend’, zegt Jeroen Adriaans. ‘En het geeft het beeld van een succesvolle man zonder dat we dure modellen of sterren hoeven in te huren. En dan is er de mysterieuze stem waardoor iedereen toch altijd even opkijkt.’
Bamboe als gat in de markt
De 31-jarige oprichter en directeur van onderkledingfabrikant Bamigo is geen creatief genie of modefreak. Hij is een broodnuchtere Brabander uit Mierlo. Dat ligt vlak bij Eindhoven, waar hij zijn bedrijf heeft gevestigd. ‘Ik had nauwelijks affiniteit met mode voordat ik hier in 2014 aan begon. Ik had een vriend die overmatig transpireerde als gevolg van hartritmestoornissen. Die wees mij op een advertentie waarin bamboehemden werden aangeprezen. Bamboe absorbeert zweet beter dan katoen en laat ook geen zweetlucht achter.’
‘Daar ben ik toen over gaan nadenken. Er was wel bamboe-onderkleding, maar die was van slechte kwaliteit. Ik dacht dat er een gat in de markt moest zijn voor een soort Hugo Boss van de onderkleding. Diezelfde middag ben ik in Eindhoven gaan winkelen en heb ik voor 1000 euro shirts en onderbroeken gekocht. Daarmee ben ik naar een ontwerper gestapt. Uit al die katoenen kleren hebben we één T-shirt met de in onze ogen ideale halslijn, stiksels en lengte gemaakt. Daarvan lieten we een exemplaar van bamboe maken dat zo sterk en zacht moest zijn dat kwaliteit en comfort waren gegarandeerd.’
Bamigo
‘Toen moesten we een naam hebben. Ik had uitgezocht dat een ideale merknaam bestaat uit één woord van drie lettergrepen. Op internet kwam ik ‘amigo’ tegen, Spaans voor ‘vriend’. In combinatie met de b van bamboe krijg je Bamigo, omdat onderkleding de beste vriend van elke man is.’
80.000 klanten in 5 Europese landen
Inmiddels heeft hij 80.000 klanten in vijf Europese landen, waarvan ruim de helft in Nederland. De jaaromzet bedraagt 6 miljoen euro. De T-shirts, boxershorts en sokken worden allemaal gemaakt in een fabriek in Turkije die dankzij Bamigo in omvang is verdrievoudigd. ‘Daar kan ik zo naartoe vliegen als ik een verandering wil of eens een verrassingsbezoek wil brengen.’
De grondstof – de viscose of bamboevezel – komt uit China. Daar worden de vezels gewonnen uit mosubamboe, een plant die in tegenstelling tot katoen nauwelijks water nodig heeft om te kunnen groeien, niet tegen plagen beschermd hoeft te worden met pesticiden en spontaan teruggroeit als de stengel wordt afgehakt. ‘De bamboe kan één meter per etmaal groeien. Het hardst groeit hij in de nacht. Mij is verteld dat je de plant letterlijk kunt horen groeien. Ik heb het zelf nog niet meegemaakt, maar ik zou het graag een keer willen beleven.’
De ruwe bamboevezel is hard en niet geschikt voor onderkleding – wel voor spijkerbroeken – zodat hij eerst chemisch behandeld moest worden. In het verleden was de milieubeweging daar kritisch over, omdat de chemicaliën in het water werden geloosd. Inmiddels is een duurzaam systeem ontwikkeld. Per schip gaat de viscose naar Turkije, waar het in weverijen en textielfabrieken tot onderkleding wordt gemaakt.
Workaholic
Adriaans is naar eigen zeggen een ‘workaholic’ die in de kroeg op de smartphone nog de dagomzet naloopt. Hij is de baas, strateeg en houdt zich bezig met de financiën. Daarnaast werken nog drie mensen bij de klantenservice, doen twee de marketing en is er een productontwikkelaar. Dat zijn zeven personeelsleden. ‘Tot 1 januari 2016 was ik het enige personeelslid’, zegt hij.
Adriaans volgde een mbo-opleiding op het ROC in Helmond en deed vervolgens een hbo-opleiding bedrijfsmanagement bij Fontys in Eindhoven. Daarna werkte hij bij een staalbedrijf, was enige tijd programmeur en zat drie jaar bij ING. Adriaans: ‘Vanwege de crisis waren er weinig doorstroommogelijkheden. Daarom ben ik weggegaan.’
Zijn volgende werkgever was LampDirect, een onlineverkoper van merklampen van Osram, Philips en Silvania. Hier begon hij als marketeer en stroomde door naar de functie van operationeel manager. Hij deed het goed en toen hij later voor zichzelf wilde beginnen, kreeg hij financiële steun van het management van Lamp-Direct.
Het vinden van klanten
Het ontwikkelen van een duurzaam kwaliteitsproduct onder de merknaam Bamigo was een deel van het opzetten van zijn bedrijf. Het andere, zo mogelijk nog moeilijker, deel was het vinden van een klantenkring: de marketing. Adriaans ging bij modezaken langs met de vraag of ze zijn bamboe onderkleding wilden verkopen. ‘Als je een boxershort voor 6 euro per stuk aanbood, zeiden ze dat voor de winkelverkoop hun marge 2,5 tot 3,5 keer de kostprijs zou zijn. Dan kom je uit op 24 euro.’
Hij besloot zijn onderkleding alleen online te gaan verkopen en zich te richten op mannen van 25 tot 55 jaar met een bovenmodaal inkomen. ‘Maar probeer maar eens aandacht te krijgen tussen ketens als Zalando en merken als Björn Borg. Ik ben gaan adverteren in de klassieke media: Esquire, Quote en de kranten. Niet met beeld, maar met een verhaal, waarbij ik wees op de kwaliteit, het draagcomfort en de duurzaamheid. Dat leverde klanten op, vooral onder 45-plussers. Sinds vorig jaar zijn we op televisie gaan adverteren. Daardoor is ons klantenbestand veel jonger geworden.’
Dat hij, gelet op de vele tv-spots op primetime met reclamegeld smijt, ontkent hij: ‘Ik ben een analist. We meten alle effecten goed.’ Dat Bamigo de boxershorts voor nog geen euro per stuk laat maken en 90 procent van de kostprijs besteedt aan marketing, ontkent hij. ‘Zeker eenderde gaat naar productiekosten.’
‘Mannen zijn merkentrouw’
Inmiddels telt de bamboecollectie veertig verschillende stukken onderkleding, in zes maten. Alleen voor mannen. ‘Nee, voorlopig niet voor vrouwen’, zegt Adriaans. ‘Dat is een veel moeilijkere markt. Mannen zijn merkentrouw. Zij kopen zes boxershorts en als die bevallen, kopen ze er nog zes. Een vrouw koopt misschien twee stuks, zoekt op internet en koopt er nog twee bij Zalando.’
Aan bovenkleding begint hij evenmin. Te modegevoelig. Eenmaal uit de mode, moet de voorraad in de uitverkoop. Alle producten van Bamigo zijn gestandaardiseerd en klanten kunnen alleen kopen zoals het online wordt aangeboden: in dozen van twee stuks, geen één of drie.
Startup
Zijn onderkleding wordt ook in Turkije verpakt, in dozen die door de Nederlandse brievenbus kunnen. ‘Omdat niemand ondergoed in een winkel kan testen, mogen de spullen binnen dertig dagen terug. Slechts 4 procent doet dat. Draagcomfort en kwaliteit, dat moet een retourzending voorkomen.’
Al het geld dat binnenkomt, blijft in het bedrijf. Adriaans ziet Bamigo nog altijd als een startup: een bedrijf in de kinderschoenen. Hij wil de omzet in enkele jaren vertien- of vertwintigvoudigen en de hele Europese markt veroveren. De potentie is er, weet hij. Diverse investeerders en geïnteresseerden zijn bij hem geweest, zij willen investeren of het bedrijf overnemen. Hij wijst ze allemaal de deur. Hij koestert zijn pandaman.
Bekijk het volledige artikel via de onderstaande link: https://www.deondernemer.nl/actueel/mode/bamigo-baas-adriaans-6-miljoen-omzet-met-bamboe-ondergoed~288076